LA FEMME DANS LES ANNEES 1950
Comme son nom l’indique, la période des trente glorieuses correspond environ à une période de trente années : à partir de la fin de le Seconde Guerre Mondiale, jusqu’au premier choc pétrolier en 1973. Nous sommes alors en phase de croissance c’est-à-dire l’accroissement durable de la production globale d’une économie mesurable dans le temps et dans l’espace. Cette période se manifeste par une baisse accrue du taux de chômage et une augmentation de la consommation de masse. En outre, c’est au cours de cette période que le PIB connaît une évolution de 5,1% en moyenne en France. La période des trente glorieuses est également liée à l’entrée de la femme dans le travail. Par conséquent, les ménages disposent de deux salaires, ce qui leur permet de consommer d’avantage.
A) Insertion de la femme dans la société
La deuxième moitié du XXème siècle est marquée par des changements importants pour la femme dans la société. Les changements apparaissent dans les domaines économique, politique, juridique et social. Les femmes ont eu des difficultés à trouver leur place en politique. Lois instaurées contribuant à l'émancipation de la femme : Mais, elles finissent finalement par obtenir le droit de vote en 1944, ainsi que le droit d’être élue en « récompense » dûe à leur implication pendant la seconde guerre mondiale. Elles voteront pour la première fois en 1945 et entreront au Sénat en 1946. L’accord de ce droit politique, peut, certes nous paraître aberrant à notre époque mais était autrefois révolutionnaire. Ce nouveau droit participe fortement à l’émancipation de la femme, qui aura dorénavant, une responsabilité citoyenne. Abandon de tout travail professionnel au profit du travail domestique :
Les années qui ont suivi les deux grandes guerres ont vu un taux d'activité professionnelle féminine faible au profit d'une activité toute autre : le travail domestique. En effet, la femme ayant participé activement à la seconde guerre mondiale se voit retrouver son rôle d’épouse et les hommes retournent travailler et sont les uniques apporteurs de capital. La femme active est peu à peu replacée dans son rôle de femme au foyer. Il y a une certaine glorification qui était faite de ce rôle. Le rôle de la femme dans la société française post-guerre était de veiller au mieux à l’environnement familial, tandis que son mari, lui, travaille à l'extérieur ce qui permet donc à la famille de vivre grâce au salaire qu'il gagne. Cependant, quelques années après la Seconde guerre mondiale, bien que la carrière idéale pour la femme reste le mariage, les femmes acquièrent leur autonomie économique en ayant le droit d’exercer le métier qu’elles souhaitent avec l’accord de leur mari. De plus, le principe de l’égalité entre les hommes et les femmes dans tous les domaines est inscrit dans le préambule de la Constitution : « la loi garantit à la femme, dans tous les domaines, des droits égaux à ceux des hommes. ». On parle alors d’une émancipation de la femme qui commence à opérer et ce jusqu'à la fin du siècle. Des inégalités qui persistent :
Il est à noter que des inégalités extérieures se révèlent du fait que durant les années 1950, les femmes devaient avoir l’autorisation du mari pour ouvrir un compte bancaire, ou pour travailler à l'extérieur du foyer, ce qui les rendaient donc dépendantes de leurs maris et cela même au sein de la famille. Bien que, depuis 1945, les femmes aient cherché à affirmer leur place dans la société française et sont parvenues à acquérir de nouveaux droits, pourtant, si l'égalité homme-femme est aujourd'hui inscrite dans la loi, dans les faits, les inégalités persistent.
B) Un idéal féminin pour la société qui reste celui de la femme ménagère
Des écrits prouvent que la femme est loin d'être indépendante :
Malgré de réels progrès sociaux, il serait utopique d’affirmer que les femmes sont situées sur le même pied d’égalité que les hommes.
D’une part, dans le Code civil, rédigé en 1950, l’article 213 déclare « la mari est le chef de famille (…) » ou encore l’article 223 « la femme peut exercer une profession séparée de son mari à moins que celui-ci ne s’y oppose." C’est seulement en 1965 qu’elles peuvent exercer une profession sans l’autorisation de leur mari.
D’autre part, d'après Simone De Beauvoir, dans son célèbre ouvrage intitulé Le deuxième sexe « on ouvre aux femmes les usines, les bureaux, les facultés, mais on continue à considérer que le mariage est pour elle, une carrière des plus honorables qui les dispense de toute autre participation à la vie collective. » : celle-ci déclare que même si les femmes possèdent plusieurs opportunités d’insertion dans la société, cela ne reflète pas véridiquement la réalité puisque les mentalités n’ont pas évolué.
En 1950, soit juste après la Seconde Guerre Mondiale, le rôle de la femme semble se résumer aux seuls faits d'être une bonne épouse, une bonne mère et une bonne ménagère. Après la guerre, l'économie est peu à peu relancée et vise les femmes et par conséquent la famille par des publicités. Cette période d'après-guerre permet aux femmes de s'accomplir pleinement dans ce rôle grâce à l'apparition de nouveaux appareils censés lui faciliter la vie et la rendre plus confortable. On peut aussi noter que c'est à partir de 1945, que la femme obtient le droit de vote. Ce qui émancipera la femme de son mari, puisque celle-ci peut avoir ses idées, et assumer ses propres opinions.
Simple stéréotype ou réalité ?
Certes de nombreux clichés existent, "le mari rentrant du travail et son épouse, l´attendant avec impatience". La réalité de l´époque montre une femme dépendante de son mari puisque c’était lui qui assurait un revenu à la famille et même si celle-ci travaillait c'est son mari qui disposait de son salaire.
Ainsi en mai 1955, Housekeeping Monthly a publié un article intitulé « Le Guide De La Bonne Épouse », décrivant toutes les manières dont devrait se comporter une femme et comment elle peut être une bonne épouse et une bonne mère. De plus, quelques extraits du "guide de la bonne épouse" des années 1955 sont présentés comme universels, sur le modèle des 10 commandements : "faites en sorte que le dîner soit prêt", "écoutez-le", "ne vous plaignez jamais s'il rentre tard à la maison", "ne l'accueillez pas avec vos plaintes et vos problèmes", "lorsqu'il a fini de diner, débarassez la table et faites rapidement la vaisselle".
Par ailleurs, La France soutient la consommation par des dépenses publiques qui augmentent le pouvoir d’achat. Les ménages s’équipent en biens de consommation courants qu’ils renouvellent en achetant à crédit.
La société des années 50 émerge à la suite de la seconde guerre mondiale, cette décennie marque sans contredire le début de la société de consommation de masse que l’on connait aujourd’hui. L’engouement pour les appareils ménagers a effectivement marqué les années 50 : la femme perçue comme la ménagère de la maison se devait de s’équiper des derniers appareils à la pointe qui lui faciliteront la vie.
C) L'image de la femme ménagère dans la publicité
Dans la période d'après-guerre, on constate une amélioration des conditions de la femme, comme le droit de vote des femmes en 1944. Mais, la plupart des femmes choisissent de continuer leur rôle de femme au foyer jusqu'au début des années 60; tandis que les maris partent travailler et représentent le seul revenu du ménage. La consommation est entrée dans une nouvelle phase dans les années 1950, lorsque les salaires augmentent beaucoup plus vite que le coût de la vie et la productivité du travail encore plus que les salaires. Cette croissance de longue durée donne l'illusion d'une prospérité perpétuelle et est à l'origine d'un développement de la consommation inconnu jusqu'alors. L'échelle des valeurs de la société en est bouleversée: les loisirs passent avant le travail, la consommation avant la production. Il se produit un phénomène de consommation de masse. Dans la publicité revient souvent l'image de la femme prisonnière du foyer incarnant trois rôles : celle de l'épouse, de la mère et de la ménagère. En effet, la société véhicule cette image de la femme comme un idéal. La publicité utilise cette image pour stéréotyper la femme.
La publicité est le reflet de la société.
Aussi pour comprendre une publicité faut-il connaître les réalités sociétales de l’époque.
Dans un premier temps, nous allons mener une étude sur la célèbre publicité Moulinex en 1958 :
http://images.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fcafoutch.files.wordpress.com%2F2011%2F11%2Fmoulinex.jpg&imgrefurl=http
Les années 1950 voient apparaître toutes sortes de nouveaux appareils ménagers, dont les robots Moulinex. Moulinex affiche alors la femme ménagère dans toutes ses publicités. "Pour elle, un Moulinex, pour lui, de bons petits plats."La publicité Moulinex des années 50 laisse entrevoir une femme tenant essentiellement le rôle de la ménagère, s'émerveillant devant tous les nouveaux appareils ménagers commercialisés offerts par son mari (l'homme a donc le rôle de celui qui travaille et qui est l'apporteur de capital alors que la femme reste à la maison) La cuisine est très souvent représentée dans la publicité puisqu'elle symbolise un espace d'échange, une pièce où chacun se retrouve, un espace de vie quotidienne, là ou l'on se retrouve autour d'un bon petit plat avec sa famille. Cette femme est le stéréotype de la cuisinière modèle : tablier ajusté, cuisine étincelante, plats mitonnés avec amour. Le slogan " pour ELLE un Moulinex pour LUI des bons petits plats" insiste aussi sur le rôle de ménagère de la femme, qui " sert" son mari, elle est au service de la famille. on voit donc que ce cadeau n'est pas profitable qu' à sa femme, puisque l'appareil Moulinex améliorera la qualité de ses repas. Cette publicité reflète une image très sexiste car son mari est en costume, rentre du travail et avec son salaire offre un cadeau à sa femme ( contraste entre le costume de l'homme et le tablier de la femme) Cette publicité offre une vision assez machiste (l’homme travaille, la femme cuisine) d’un couple de Français. On y voit clairement que l’achat fait le bonheur dans une société de consommation Nous allons maintenant faire une analyse de la publicité Cadum
Suite au baby boom, en 1945 en France, les femmes sont donc très rattachées à leur rôle de mère. Par conséquent, cette image transmise est intensifiée dans la publicité. L'affiche Cadum en 1958 est une publicité emblématique de cette époque.
http://www.pure-beaute.fr/2012/02/15/cadum-le-savon-tout-doux/
En effet, cette publicité Cadum, adressée aux femmes, pour son bien-être, pour sa relaxation, met cependant en scène une mère avec son enfant dans les bras. Cela intensifie son rôle de mère, puisque même dans les publicités qui leur sont destinées qu'à elles seules, leur enfant est toujours présent. En effet le bébé prend une place aussi importante que celle de sa mère dans la publicité, le bébé n'est pas secondaire car il a la même taille que la mère sur l'image. Utiliser le bébé dans les affiches publicitaires est alors un moyen de toucher une part représentative de la population : les mamans. A cette époque, ce sont les femmes qui font les courses pour toute la famille. Elles sont les principaux agents de consommation. Il faut les convaincre d’acheter Cadum et pas une autre marque. Le parallélisme de construction du slogan "une peu douce comme une peau de bébé" tend à davantage attirer l'œil et indirectement nous serons influencés par cette image. Ainsi, toutes ces publicités traduisent non seulement des stéréotypes communs, tels que la femme ménagère, qui s'occupe de son mari et de son enfant tout en restant à la maison pour les tâches ménagères, mais aussi la réelle position sociale de la femme à cette époque. Dans les années qui suivent, ces stéréotypes s'estompent grâce à l'émancipation de plus en plus marquée des femmes.