A PARTIR DES ANNEES 2000
Dans les années 2000, on favorise le paraître à l'être, c'est-à-dire que les publicités véhiculent une image superficielle de la femme comme un idéal mais qui en fait est inatteignable. La femme est minimisée et ne représente qu'un objet de désir sexuel. De plus, une meilleure accessibilité à Internet dans la majorité des foyers français favorise la diffusion des publicités en masse. En effet, les publicités sont présentes sur les réseaux sociaux, blog et autres. La télévision présente dans presque chaque foyer, contribue également à cette diffusion de masse, lorsque, entre chaque programme télévisé une publicité est insérée. Les informations fusent en masse dans l'esprit des spectateurs et ont pour dessein d'aboutir à un bourrage de crâne de la population. Les publicitaires cherchent à interpeller, marquer le public pour que ces publicités ne soient pas oubliées.
A) Les femmes sont dites "sur le même pied d'égalité que les hommes"
En France, on observe au cours du temps une réelle émancipation de la femme, favorisée par la mise en place de lois la concernant. Comme nous l'avons évoqué précédemment, des lois telles que le droit de vote en 1944, ou encore celle du principe d’égalité de rémunération entre les femmes et les hommes érigée en 1972 permettent à la femme de profiter de nouvelles libertés jamais proclamées auparavant. Cette émancipation ne fait que s'intensifier par l'intermédiaire de nouvelles lois telles que celle concernant l'égalité salariale entre les hommes et les femmes rédigée en 2006, ou encore celle sur l'avortement en 1975, dont l'accès a été amélioré dès juillet 2001.
Outre les lois favorisant leur insertion dans la société française, on constate une amélioration de la position de la femme dans la société, et ce pour plusieurs raisons. D'une part, l'accès aux études et au travail est remarquablement facilité. En effet, en 2011, on compte 57.2% de femmes inscrites dans des universités, contre 42.8% d'hommes. Par ailleurs, lorsque l'on compare les taux suivants : 49.9% des femmes en école de commerce contre 50.1% des hommes, on remarque que l'accès aux écoles de commerce, par exemple est quasi-égalitaire, et ce à deux dixième près. En effet, cette accès facilité aux études supérieures permet à la femme une amélioration nette de son accès au travail, puisque ses qualifications le permettent parfaitement à présent. Elle pourra par conséquent faire partie intégrante de la société à partir des années 2000, ce qui n'était pas le cas pendant la période des Trente Glorieuses, où la possibilité que la femme détienne un emploi similaire à celui d'un homme, ainsi que les mêmes qualifications n'était pas envisageable.
Etudions à présent à l'étude du graphique suivant, qui s'intéresse aux taux de féminisation de l'emploi de 1962 à 2007 :
Champ : actifs ayant un emploi, France métropolitaine, contingent exclu.
Source : Recensements de la population, d'après l'Insee
On observe une nette progression de le part des femmes dans l'emploi entre 1962 et 2007. En effet, en 1962, ce taux était de 34% environ, puis il a suivi une progression constante notamment lors des années 1982 où il était de 39% par exemple. Par la suite, ce taux a augmenté jusque dans les années 2000 et précisément en 2007, alors que le taux de féminisation du travail est de 47% environ. La part des femmes dans l'emploi a connu une augmentation de 38,2%, ce qui important et démontre qu'une parité homme/femme s'établit progressivement au sein de la société française, et ce depuis les années 1960.
De plus, alors qu'une insertion de la femme dans le travail s'élabore, une intégration politique s'effectue progressivement. En plus de pouvoir participer à la vie politique de leur pays, en accédant au droit de vote à partir de 1945, celles-ci bénéficient de plus d'égalité lorsque la loi favorisant l'égal accès des hommes et des femmes aux mandats électoraux et aux fonctions électives, est établie en 1999.
En effet, les femmes représentent à présent 27% des membres de l'Assemblée nationale et 16% des élues maires. On leur accorde donc bien plus d'importance, en leur déléguant des pouvoirs, en leur donnant des responsabilités : celle de prendre des décisions, comme un homme de pouvoir pourrait le faire.
Bien qu'il est vrai que le gouvernement ait mis en place des dispositions afin de faciliter les conditions de vie des femmes dans la société et son intégration, il faut cependant comprendre que l'expression "les femmes sont sur le même pied d'égalité que les hommes" ne reflète pas la société française actuelle dans laquelle les femmes tentent de s'insérer. En effet, la promulgation de ces lois officielles comme celle sur l'égalité salariale n'empêchent pas aux inégalités de persister. Ainsi, un taux de 18.8% d'écarts de salaires nous permet de confirmer que la parité homme/femme est loin d'atteindre son apogée. Par ailleurs on compte 65.6% de femmes ayant accès à l'emploi contre 73.7% des hommes, ce qui prouve que des inégalités demeurent.
Par ailleurs, les femmes subissent des inégalités quant à l'accès à l'emploi, qui est d'avantage favorable aux hommes, comme le montre le graphique suivant :
France métropolitaine, population des ménages, personnes âgées de 20 à 64 ans ayant terminé leurs études.
Source : Insee, enquêtes Emploi 2003 à 2011.
Nous allons procéder à une analyse du graphique principalement axée sur les courbes du "taux d'emploi" des hommes et des femmes et sur le "taux d'emploi en ETP", tout en comparant les chiffres concernant l'activité homme/femme. On remarque que la femme connaît une très légère augmentation de sa part dans l'emploi en France lorsque le taux évolue de 1% (66 à 67%) de 2000 à 2011. Contrairement aux femmes, les hommes connaissent une légère diminution de leur part dans l'emploi de 3% environ (de 79% à 76%).
B) Mais la femme est toujours minimisée dans la publicité
Bien que la femme soit dite « sur le même pied d’égalité » que les hommes, en somme nous apercevons que de nombreuses inégalité subsistent notamment dans les publicités.
Des stéréotypes sont véhiculés dans ces campagnes sexistes. Pourtant les Français sont nombreux à les condamner. En effet, de plus en plus de publicités sont sexistes. La femme dans la publicité́ est tour à tour passive, séductrice, fragile, sans scrupule, infantile, hypersexualisée ou soumise.
http://blog.plafonddeverre.fr/post/Il-fait-le-maximum
Mir utilise alors des clichés féminins et stéréotype la condition de la femme dans cette publicité de 2013.
Cette publicité n’est sûrement pas à prendre au premier degré, mais cet humour sexiste suscite de nombreuses polémiques. Celle-ci vise le public féminin, c’est pour cela que les couleurs utilisées sont le « rose », le rose symboliquement associé au sexe féminin.
On comprend très facilement que le produit de vaisselle Mir est assimilé à un objet de désir sexuel. Il s'agit donc d'érotiser une corvée tout en rappelant qui doit effectuer les taches ménagères. L’image de la femme menottée, montre qu’elle est donc condamnée à faire la vaisselle.
Cette campagne de publicité a fait polémique et opposa la société Henkel propriétaire de la marque Mir à des plaignants insistant sur le fait que cette publicité soit dégradante pour la femme.
Le jury a décidé de censurer la publicité et a demandé à la société de renouveler sa campagne de publicité.
Depuis les années 50, la femme serait donc assimilée aux taches domestiques à caractère archaïque.
http://www.konbini.com/fr/tendances-2/dolce-gabbana-femme-toujours-vue-comme-mere/
La marque italienne Dolce Gabbana a également suscité notre attention. En effet, ici, on voit également que la femme reste soumise à l’homme. Ici elle est froidement plaquée sur le sol. D’autres hommes sont là au second plan pour assister à la scène.
Depuis les années 90, le porno chic domine le monde de la publicité et les femmes sont contraintes à poser, soumise au sexe masculin.
Cette publicité Dolce &Gabbana fut tout d’abord retirée en Italie par l’Institut d’autodiscipline publicitaire, qui lui a reproché « d’offenser la dignité de la femme.Si l’image ne porte pas de références implicites à la violence physique, elle évoque, en raison de la position passive et désarmée de la femme face aux hommes, la représentation d’un abus ou l’idée d’une violence à son encontre », indiqua encore l’Institut.
Et, selon la Chambre de commerce Internationale, la publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. Dolce &Gabbana retirera la publicité quelques jours plus tard dans le monde entier, indiquant qu’ils n’avaient jamais voulu offenser ou créer de polémique.
Montrer une femme dénudée ne suffit plus, il faut aller plus loin , simuler l’acte sexuel, pour choquer le public et faire parler de soi. Le buzz sera d’autant plus important si la publicité est retirée, comme pour les quelques couturiers ci-dessous, et d’autres exemples encore plus vulgaires. Drôle d’idée que de montrer des corps nus pour vendre des vêtements. Certains publicitaires, pour éviter la censure, mettent en scènes des animaux humanisés, qui ressemble étrangement à des femmes et dont les formes sont très mises en valeurs. Les animaux humanisés d’Orangina permettent des allusions sexuelles très poussées en évitant la censure, comme pour l’affiche ci-dessous, où la femme-biche semble donner le sein au vieil homme.
https://pubetpetanque.wordpress.com/2011/08/11/orangina-double-ses-ventes-grace-a-sa-campagne-de-pub-choc-signee-fred-farid/
La publicité Perrier quant à elle, multiplie les sous entendus sexistes et sexuels. Celle-ci a été accueillie très froidement, en effet, beaucoup de personnes ont exprimé leur mécontement. La publicité a alors fait le buzz., car beaucoup l’accuse de sexime à l’égard des femmes, les mots revenant fréquemment sont « vulguaire » « de mauvais gouts » « sexiste ».
Dans la publicité vidéo Perrier dont le slogan est "Perrier Slim Can, la nouvelle forme de plaisir" , cinq amies se réunissent autour d’une table. Il y a la prude, cheveux tirés, qui n'ose pas dire qu'elle en a une à la maison. La cool, qui confie à ses copines qu'elle "utilise la même taille depuis des années". Sa voisine, habillée de cuir, se remet son rouge à lèvres en assurant crânement que "grande ou petite", peu importe, "du moment qu'elle en a une"... Et puis vient la mamie, qui renchérit : avec ses cousines, elles "partageaient toutes la même"
Ce qui dérange, c’est surtout l’image de la femme véhiculée dans la publicité : soit celle de décérébrées affamées de sexe, comme si il s’agissait de leur unique et seul sujet de conversation. Lien vers la publicité Perrier : https://www.youtube.com/watch?v=iUJmWEJ9ttY
C) Montée des complexes des filles ( idéal d’un corps parfait )
La publicité ne cesse de répéter aux femmes que leur corps est un objet imparfait qui exige d’être sans cesse entretenu. En mettant en scène des femmes au corps parfait, certaines filles ne peuvent pas s’y identifier. Ainsi, un véritable « culte de la minceur » s’est installé dans notre société : la minceur incarne aujourd’hui des valeurs comme la réussite, le succès et le contrôle de soi. C’est l’idéal féminin dominant.
Cette pression sociale de la minceur induit des préoccupations croissantes de restrictions alimentaires et de contrôle du corps. On remarque ainsi un essor de tous les moyens permettant de maîtriser son apparence physique : régimes amaigrissants, séances intensives de sports, solutions médicamenteuses, opérations chirurgicales , crèmes amincissantes.
Les chiffres suivants issus de notre sondage nous le prouvent parfaitement :
En effet, sur 61 personnes sondées, on peut voir qu'au moins trois quarts des femmes ont déjà été complexées après avoir regardé une publicité mettant en scène une femme au corps parfait.
http://switchh.fr/2014/08/etam-lance-sa-gamme-de-lingerie-connecte-pour-developper-la-lecture/
Les publicités de lingerie, comme par exemple celle de la marque Etam ci-dessus, nous présente une femme au corps parfait. Cette publicité prône la minceur, incite les femmes à maigrir afin de ressembler à cette femme.
Ce type de publicité a également de nombreuses conséquences sur les jeunes filles. Selon l’institut CSA, les filles tentent de contrôler leur poids dès l’âge de neuf ans. Certaines deviennent anorexiques, s’obstinant à vouloir ressembler aux filles qu’elles voient à longueur de journée sur les écrans. En effet, les jeunes filles se comparent automatiquement aux modèles vus dans une publicité, et cette comparaison peut engendrer de l’insatisfaction vis-à-vis de leur propre corps.
Cette publicité est tirée d’une publicité vidéo de la marque « The Kooples » l’actrice y est extrêment maigre.
http://www.creads.fr/blog/tendance-design-graphique/censure-pour-the-kooples
Victoire Maçon Dauxerre, ex-mannequin tombée dans l’anorexie, dans son livre intitulé « jamais assez maigre, journal d’un top model » , témoigne contre le « diktat de la maigreur » imposé par les marques de mode. En effet, pour faire vendre, on les oblige à maigrir le plus possible. Dans son livre, on remarque que même les mannequins qui vivent de leur physique sont ancrés dans un engrenage où la beauté est toujours associée à la minceur.
On retrouve également, chez les femmes, une crainte irrationnelle de la vieillesse causée par la présence de femmes sans ride ni imperfection dans les publicités. Ainsi, des femmes s’obstinent à leur ressembler et ont recours à la chirurgie.
http://www.beautydecoder.com/avec-julianne-moore-soins-age-perfect-de-loreal-rajeunisent-s-image/
Evidemment, la peau de l’actrice Jane Fonda, âgée de plus de 75 ans, présente dans cette publicité, est retouchée. Elle semble vieillir de manière parfaite, et incarner l’idéal des femmes de son âge, prêtes à tout pour lui ressembler.
On est ici à la limite de la publicité mensongère, car les bénéfices de cette crème sont nettement inférieurs à Photoshop.
La marque Dove, rompt avec cette idéal de minceur. En effet, il faut savoir que la taille moyenne des françaises n’est pas le 34-36, mais plutôt le 42. Alors, pour s’adresser aux femmes, le mieux est de les représenter telles quelles sont :
http://www.pubenstock.com/2012/dove-beaute-femmes/
Dove a brisé les stéréotypes de la beauté féminine : des cuisses un peu charnues, quelques bourellets, ces femmes s’assument sans aucun complexe. Dans la publicité ci-dessus, ces femmes, malgré leurs rondeurs, sont souriantes, radieuses, et s’assument. De nombreuses femmes peuvent alors s’identifier à elles, et cela permettra aux femmes très souvent complexées de reprendre confiance en elles.
http://volte-espace.fr/ridee-ou-radieuse-marie-de-hennezel/
La publicité ci dessus, représentant une femme âgée, n’ayant pas la peau parfaite, nous montre que l’on peut être souriante, radieuse, même en ayant pas la peau parfaitement lisse.
Cette publicité réconcilie les femmes avec leur peau, les poussant à accepter et assumer l’âge qu’elles ont.
D) Les publicités influencent le comportement de certains garçons Notre intention n'est pas d'aboutir à une généralisation des hommes, mais simplement d'étudier un fait social à partir de phénomènes sociaux, tout en s'appuyant sur des données objectives.
Ainsi, après avoir mené une enquête auprès de 78 personnes dont 71.25% sont des filles et 28.75% sont des garçons, nous avons pu constater que 87.18% des sondés pensent que la publicité influence le comportement de certains garçons par rapport aux femmes ( machisme par exemple).
Pendant les années 2000, la présence du sexime dans la société, et ce, principalement envers les femmes ne cesse de croître. La publicité constitue un des médias qui influencent considérablement le comportement des hommes envers les femmes, qui adoptent une attitude rabaissante, voire méprisante envers ces dernières. Certaines publicités dans lesquelles elles sont représentées dénudées, de manière à mettre leurs attributs physiques en valeur atteignent par moment le paroxysme de la considération de la femme en tant qu'objet sexuel. Ces publicités vont ainsi, véhiculer inconsciemment l'idée d'une norme de la femme offerte et consentante, qui a un impact sur les relations entre les hommes et les femmes. Selon la vidéo "C'est quoi le sexisme ? Quel lien avec les violences ?" dont le lien est le suivant : https://www.youtube.com/watch?v=71W0YZT2imY , le sexisme résulte d'une image de la femme réduite à un objet sexuel et soumise transmise par le moyen de la publicité. Comme il est dit dans la vidéo, "il suffit de prêter attention à ce qui nous entoure pour se rendre compte à quel point les magazines, affiches et publicités, nous montrent des femmes réduites à un objet de fantasme, de désirs, toujours renvoyées à leur apparence physique et à leur sexualité, et des hommes forts et conquérants systématiquement associés à une sexualité dominatrice". Certains hommes pourront en effet être tentés de tenir des propos choquants envers des femmes innocentes. Elles subissent une violence verbale qui traduisent parfaitement le sentiment de supériorité des hommes par rapport aux femmes, en effet, une fille sur 4 est victime d'injures de nature sexiste (contre seulement 1 garçon sur 7). D'autres décideront de blesser des femmes, en leur faisant subir des violences de nature sexuelle. Les données statistiques suivantes le prouvent : 8% des filles sont attouchées sexuellement contre 3% des garçons, 7% des filles subissent des baisers forcés contre 3% des garçons, et 7% des filles sont victimes de voyeurisme contre seulement 5% des garçons. Les publicités renforcent donc les préjugés et normalisent les inégalités, comme affirmerait explicitement Stéphanie Kunert dans son ouvrage "Publicité, Genre et Stéréotypes" en 2014, "Au cours des années 1990 et 2000, les discours publicitaires sur ou à destination des minorités sexuelles ont connu une forte expansion". La femme est minimisée, rabaissée dans la société et notamment au travail, où certains employeurs (hommes) dénigrent leurs capacités comme le montrent la caricature suivante :
Dessin extrait du livre" La démocratie ? Parlons-en ! "paru en 1979 (Éditions Alain Moreau).
La caricature ci-dessus, réalisée par Plantu, met en scène une femme tentant désespérément de convaincre un employeur en énumérant ses nombreuses qualifications professionnelles "une licence en droit" "un deug allemand" et bien d'autres encore. Celui-ci ne prend guère en compte ses capacités, même si elles répondent à ses attentes. En effet, sa réponse "Parfait ! Allez me préparer un café" reflète parfaitement le manque de considération de certains hommes envers les femmes, réduites à des tâches qui ne nécessitent aucune capacité intellectuelle. Cette caricature permet également de faire prendre conscience au spectateur, des inégalités qui demeurent, qui persistent dans la société française de nos jours, qu'elles soient présentes dans le monde professionnel ou autre.