A PARTIR DES ANNEES 1970
A partir des années 70, la France connaît une période de croissance molle. En 1974, le prix du pétrole augmente de 70%. Les pays développés qui utilisent régulièrement et en masse du pétrole vivent durement cela et les entreprises qui consomment du pétrole subissent un terrible impact et sont contraintes à faire d'importantes économies. Par conséquent, on constate une baisse du temps de travail, une diminution des salaires, et une augmentation du chômage.
Les années 70, 80 et 90 sont marquées par de nouvelles méthodes de travail avec la robotisation, la décentralisation des usines, mais pas seulement : l'écroulement du secteur secondaire et le déclin du tertiaire bouleversent également les années 70. De plus, à ces phénomènes s'ajoute l'entrée dans l'ère numérique. Toutes les familles auront accès à la télévision et seront touchées par ce bourrage de crâne universel, ce qui profitera aux publicités, qui utiliseront cette banalisation du numérique afin de toucher toutes les populations.
Les années 70-80 ne définissent pas une période de croissance à proprement parlé mais plutôt une période dite de "croissance molle".
A - Développement du tertiaire et révolution numérique
Tout d'abord, recontextualisons les phénomènes liés à l'effondrement du secteur secondaire :
C'est le premier choc pétrolier, en 1973, qui va constituer un des facteurs. En effet, l'union des pays suivants : le Koweit, l'Arabie Saoudite, l'Irak, l'Iran, et le Venezuela forment l'OPEP, l'organisation des pays exportateurs de pétrole, dont le dessein est de se confronter aux compagnies pétrolières étrangères et de faire quadrupler le prix du baril de pétrole et ce, sous les ordres de Kadhafi, homme d'Etat et idéologue politique lybien. Malheureusement, cette inflation du prix du baril représente une catastrophe pour les nations les plus pauvres, qui ne peuvent se procurer du pétrole qu'en petites quantités. En outre, cette hausse engendre dans des pays tels que la France, une désindustrialisation du pays qui provoque par conséquent l'effondrement du secteur secondaire dans les années 70, s'accompagnant d'une diminution régulière des emplois dans les industries.
De plus, à ce choc pétrolier marquant s'ajoute la robotisation : ce phénomène de substitualité du facteur de production travail en facteur de production capital décroît la part d'emplois dans les industries en France. En outre, la délocalisation des industries, c'est-à-dire le transfert de ces dernières des pays riches vers des pays pauvres où la main d'oeuvre est moins chère, contribue à intensifier le taux de chômage en France lié au secteur secondaire.
Bien que la France soit confrontée à une période peu fructueuse en terme de production industrielle, celle-ci va connaître un déclin du secteur tertiaire, et ce à partir des années 70. En effet de 1954 à 1994, l'emploi tertiaire a connu une forte et constante progression. En 1970, le secteur tertiaire représente 52% de l'emploi total en France, puis un peu plus des deux tiers, soit 68% en 1994, contre 38% pour le secteur secondaire (industries) en 1970, et seulement 10% pour le secteur primaire (agricole, minière ect) en 1970 également.
selon les chiffres de question_économique .com ainsi que cours.fr
graphique extrait du site : http://www2.unil.ch/eatlasvs/wp/?page_id=1010
Ce document est un graphique constitué de trois courbes : celle du secteur primaire, du secteur secondaire et du secteur tertiaire traitant de la part de la population active en pourcentage dans chacun des secteurs à partir de 1890. Une étude du document sera menée seulement à partir des années 70 aux années 2000, en comparant les chiffres liés au secteur secondaire et primaire.
Ainsi, il est intéressant de remarquer une nette progression de la part de la population active dans le secteur tertiaire à partir des années 70, s'accompagnant d'une diminution de la part de la population active dans le secteur secondaire. En effet, les années 70 à 2000 connaissent une augmentation de 40% à 60% environ de la population impliquée dans le secteur tertiaire, tandis que la part de la population active dans le secteur secondaire diminue de 15% (40% environ à 25% de 1970 à 2000). Comme nous l'avons expliqué précedemment, cette nette hausse de l'activité tertiaire, et ce développement accru des services rendus marchands affaiblissent le secteur secondaire, qui connaît une perte de 800 emplois dans les années 70. Par ailleurs, d'autres chiffres provenant de l'Insee viennent confirmer que le secteur secondaire se fragilise : de 1975 à 1989, l'emploi du secteur secondaire a diminué de 1.6%, tandis que l'emploi du secteur tertiaire a connu une hausse de 1.5%.
Tiertiarisation de l'économie et révolution numérique :
La tiertiarisation de l'économie et de l'emploi (commerce, fonction publique et services aux entreprises), et l'essor d'une classe moyenne salariée modifient le visage de la société française, qui devient une société de consommation de masse. En effet, ce secteur augmente grâce aux gains de productivité réalisés dans le secteur primaire et le secteur secondaire et qui dégage de la main d'oeuvre disponible pour les services. En outre, cette tertiarisation s'accompagne d'une féminisation de l'emploi : les femmes sont employées dans le secteur tertiaire et deviennent une composante de la population active. S'ajoute à ce phénomène, une meilleure qualification des employés, qui ont mené des études plus importantes.
Par ailleurs, le phénomène de Baby Boom se déroulant durant les Trente Glorieuses, et prenant donc fin dans les années 70, favorise la création de nouvelles générations et donc la nécessité de créer de nouveaux emplois. L'entrée des femmes dans le travail (traitée en outre dans la première grande partie) permet aux ménages de disposer d'un double revenu et donc d'investir de l'argent dans des loisirs. De plus, les ménages sont emprunts à une envie croissante de disposer de nouvelles technologies, influencés par l'American Way of Life, c'est pourquoi on utilise le terme de "révolution numérique", aussi bien pour le développement des innovations technologiques mais également pour la consommation de masse liée aux nouvelles technologies.
Les années 70 sont marquées également par "une révolution numérique" c'est-à-dire, par l'essor des nouvelles technologies s'appuyant sur le numérique. Des innovations telles que la télévision par exemple, contribuent à l'essor de la publicité en diffusant des images publicitaires et qui transmettent des stéréotypes accentués sur les femmes de l'époque. Les spots publicitaires qui y sont diffusés accentuent d'autant le phénomène de l'achat compulsif, attisant chez les spectateurs une envie accrue de consommer, et ce en masse. A ce phénomène, s'ajoute la mise en place d'ordinateurs personnels dans chaque foyer à partir des années 1970, qui diffusent par conséquent en masse les publicités et donc, des stéréotypes visant la femme dans certaines d'entre elles.
B) Forte féminisation de la société ( à partir des années 1970 à 1990)
A partir des années 70, les femmes deviennent plus indépendantes, plus libérées, plus sûres d'elles.
En 1970, une nouvelle loi apparaît " les deux époux assurent ensemble la direction morale et matérielle de la famille". C'est la fin de la notion de "chef de famille" et de l'autorité paternelle, remplacée par l'autorité familiale.
Les femmes sortent de leur image de ménagère, de mère au foyer et montrent leur corps. On parle alors de révolution sexuelle ou libération sexuelle.La révolution sexuelle recouvre les changements substantiels du comportement et des mœurs sexuels intervenus en Occident à la fin des années 1960 et au début des années 1970. Ce mouvement est essentiellement marqué par l'émancipation sexuelle des femmes, l'affirmation de l'égalité des sexes et la reconnaissance des sexualités non procréatrices et non conjugales.
Cette émancipation sexuelle a été permise sur le long terme notamment grâce , en 1967, à la commercialisation de la pilule qui apparait suivie en 74 par la législation de l'avortement. Les femmes deviennentmaîtres de leur corps, cela marque un tournant dans l'histoire de la condition de la femme, puisqu'elle dispose d'une liberté presque sans limite, d’une liberté accrue.
Les femmes deviennent plus présentes dans la société :
en mai 68, des slogans libertaires fleurissent sur les murs comme "faites l'amour pas la guerre" et "jouissons sans entrave".
Augmentation accrue des manifestations orchestrées par les femmes :
http://salledesprofs.org/mouvement-de-liberation-des-femmes-1970-2010/
Le 26 août 1970, un groupe d’une dizaine de femmes déposent sous l’Arc de Triomphe à Paris, un bouquet de fleurs à la femme du soldat inconnu (en solidarité avec la grève des femmes américaines) dénonçant le manque de reconnaissance vis-à-vis des femmes. Elles sont arrêtées par la police mais cet événement donne naissance au Mouvement de libération des femmes (MLF). Sans leader, cette organisation va fédérer plusieurs groupes de différentes tendances politiques, philosophiques ou sociologiques. Selon les membres, la femme n’est pas suffisamment entendue au sein de la société, bien qu’elle obtienne de plus en plus de droits. La presse et l’édition seront leurs principaux moyens de communication. Très vite, le mouvement prendra de l’ampleur, notamment grâce à Antoinette Fouquet, Simone de Beauvoir. Les actions de chaque groupe tourneront autour de la protection de la femme, de la lutte pour ses droits et contre la violence, ainsi que pour l’avortement. Sur leurs banderoles on peut lire : « Il y a plus inconnu que le soldat inconnu, Sa femme », et Monique Wittig porte une banderole : « Un homme sur deux est une femme »
De plus en plus, les femmes poursuivent leurs études supérieures, les femmes prouvent qu'elles sont aussi compétentes que les hommes en entrant à polytechnique, ainsi qu’à l'académie française.
Quelques chiffres :
Le taux de femmes intégrant l’école Polytechnique connaît une forte augmentation au cours du temps. En 1975, on compte 7% de femmes, en 1978, 11% et enfin, 15% en 1981.
De meilleures études favorisent par conséquent, un meilleur accès au monde du travail comme le nous prouvent les chiffres suivants : en 1968, 34% des femmes travaillent, en 1975, 37%, et en 1990, 43%. ( source INSEE)
Une féminisation reflétée dans l'art :
Durant les années 80, l’émancipation de la femme bat son plein, certains artistes de l’époque chantent cette liberté féminine. C’est le cas de Michel Sardou qui dans « être une femme » écrite en 1981, déclare que les femmes sont « enceinte jusqu’au fond des yeux, qu’on a envie d’appeler monsieur, être un flic ou pompier de service »
On voit alors que la femme reste comme à son origine : celle qui infante, mais qu’elle a également le droit d’exercer nombre de métiers qui à l’époque étaient considérés comme des métiers « pour les hommes ».
En effet, la femme dans les années 80 travaille tout comme son mari et est libre d’exercer n’importe quelle profession et sans exception aucune, elle peut être «Femme et gardien de la paix, Chauffeur de car, agent-secret »
Bien sur ici le ton est enjoué et plein d’ironie, il s’agit juste de montrer que la femme est indépendante, c’est l’idéologie même des années 80.
D’ici 1970, le nombre de femmes ingénieurs, mathématiciennes, électroniciennes se sera multiplié car les femmes ont prouvé lors de la dernière guerre que le métier des armes ne leur ait pas étranger ( selon l'INA)
En effet , leur rôle est devenu croissant dans les années qui suivent.
La présidente de l’association « FEMMES NOUVELLES », Louise Weiss déclare « en ce qui concerne les années à venir, les françaises trouveront devant elles toutes les voies ouvertes. Elles peuvent déjà et pourront assumer toutes les charges, publiques ou privées. Il n’est même pas impensable d’imaginer que l’une d’elle, un jour, sera présidente de la République »
(www.ina.fr/video/107039320)
C- Sexualisation et séduction dans la publicité
Femme objet :
Maintenant, nous allons aborder l’image des femmes dans la publicité à partir des années 90 jusqu’au années 2000.
Les femmes sont très présentes dans les publicités, mais sont très souvent représentées comme des objets, stéréotypées avec une image dégradée.
Le but de la publicité étant de faire vendre, les mannequins ou comédiennes mises en scène dans les publicités sont très souvent dénudées, elles doivent suscitées le désir sexuel des hommes dans le but d’attirer l’attention, de les séduire puis de faire vendre.
Le corps féminin est exploité, et les publicitaires sous-entendent, qu’en achetant un service ou un produit mis en scène avec une femme nue, on obtiendra également la femme.
Cela conforte l’idée selon laquelle les femmes sont réduites à leur corps et à leur physique.
Dans les années 90, les publicités utilisant des femmes à des fins commerciales deviennent de plus en plus choquantes, tout est permis, la femme est montrée dans des situations dégradantes, humiliantes, dominées, soumises aux désirs des hommes : c’est la tendance du « porno chic » que l’on retrouve souvent dans le secteur du luxe, des parfums, des cosmétiques et de la mode.
C’est Tom Ford, le directeur artistique de la célèbre maison Gucci, qui fait appel au « shockvertising », c’est à dire choquer pour attirer à travers la publicité.
Les publicités ci-dessous illustrent cette tendance :
http://fr.adforum.com/people/terry-richardson-20700/work/34443459
http://www.aufeminin.com/news-societe/journee-de-la-femme-pubs-machistes-notre-top-10-photos-s1848.html
Les images ci-dessus sont choquantes. On y voit par exemple un flacon de parfum pour homme, posé entre les seins d’une femme pour éveiller le désir sexuel chez le consommateur masculin. La jeune femme a la bouche grande ouverte comme si elle poussait un cri. On peut interpréter cette mise en scène comme un acte sexuel. Cette publicité promet qu’en achetant ce parfum, l’homme vivra un moment de plaisir avec sa compagne. La femme est donc, encore une fois, réduite à un objet sexuel.
La deuxième publicité, pour la mode GUCCI, montre une femme qui semble soumise à l’homme, qui a le pouvoir sur elle et son corps. Ici, il y a un message explicite : en s’habillant chez GUCCI, l’homme aura une femme soumise à tous ses désirs.
Femme fatale :
Les femmes se réaffirment dans la publicité et montrent leur pouvoir de séduction sur les hommes. Elles souhaitent éveiller chez les consommateurs l’envie, le désir de leur ressembler. En effet, la phrase « rien de mieux qu’une femme pour vendre à une femme » illustre parfaitement cet état d’esprit.
On retrouve beaucoup de femmes fatales dans les publicités pour les marques de lingerie et de parfums.
http://croninet.free.fr/Site/wonderbra.htm
La marque de soutiens-gorge Wonderbra met en avant les atouts physiques du top model Eva Herzigova au début des années 90.
Cette publicité a connu beaucoup de succès, elle est très sensuelle et non sexuelle et utilise l’humour que l'on retrouve dans le slogan « regardez moi dans les yeux…. J’ai dit les yeux »
Elle s’adresse aux hommes alors que le produit est réservé aux femmes. La femme, ici, semble sûre de son pouvoir de séduction et domine les hommes en utilisant ses propres atouts : c’est l’image même de la femme fatale.